Marketing para Games – Estratégia

Marketing para Games é um campo diverso, que demanda um raciocínio criativo. Recentemente precisei responder duas perguntas relacionadas ao universo de Marketing para Games e resolvi expandir essa reflexão.

🇬🇧 For an English version, click here.

Apresento a seguir as perguntas e quais foram as minhas respostas:

• Cenário #1:
  Digamos que um título (jogo) está em desenvolvimento e será lançado entre 6 a 8 meses. Qual seria o seu processo de criar uma estratégia considerando orçamento, metas de venda, aquisição de usuários, campanhas, relatórios, etc.?
• Cenário #2:
  Supondo que um título (jogo) não está performando bem. Elabore como você criaria um plano a fim de otimizar as vendas?

Essas foram as principais provocações que eu precisava responder. Até por considerar a minha trajetória profissional e a proposta que apresento em Sankofa Games, resolvi expressar a maneira como encaro os desafios.

IMPORTANTE: Não existe resposta certa ou errada. A proposta desse texto é apresentar uma forma de traçar um plano de ação. Claro que o estudo e dedicação específica e com mais detalhes é o que vai favorecer êxito na criação de estratégias.

Marketing para Games – Cenário 1

Digamos que um título (jogo) está em desenvolvimento e será lançado entre 6 a 8 meses. Qual seria o seu processo de criar uma estratégia considerando orçamento, metas de venda, aquisição de usuários, campanhas, relatórios, etc.?

O processo começa com uma análise abrangente e resolvi dissecar em tópicos listados a seguir com as suas respectivas descrições. A princípio considerei 6 (seis) etapas essenciais para apresentar a minha lógica. Confira:

ETAPA 1 DE 6 – ANÁLISE DA SITUAÇÃO

Começando por uma avaliação do mercado, concorrência e o público-alvo a fim de entender em que momento cada stakeholder¹ se encontra. Isso vai contribuir para uma visão holística e avanço nas próximas etapas. Portanto, realizar pesquisas de mercado, analisar os dados demográficos e atualizar-se sobre as tendências da indústria de jogos e comportamento do consumidor é fundamento para o entendimento do cenário atual e identificação de oportunidades.

ETAPA 2 DE 6 – DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS

A partir da imersão realizada na fase anterior já é possível estabelecer objetivos como as metas de vendas, aquisição de usuários e KPIs (key performance indicators²) específicos. Isso ajudará a definir os resultados que desejamos alcançar com o lançamento.

ETAPA 3 DE 6 – ORÇAMENTO

Com quantos reais se faz uma campanha de marketing para games?

Para essa pergunta, a resposta ideal é: depende!

Afinal, conforme os objetivos definidos na etapa anterior, teremos as métricas, indicadores e KPIs que determinarão o sucesso ou fracasso das ações. Então, nem sempre alocar os recursos financeiros equivale a dizer que 10 reais será o suficiente ou que só é possível criar uma campanha digital com 10 milhões de reais.

Nessa fase é importante compreender quais ações serão realizadas, por exemplo, publicidade paga, marketing de conteúdo, eventos, parcerias, marketing de influência, afiliados, entre outras táticas.

O ponto crucial aqui é a flexibilidade para que o orçamento seja adaptável, possibilitando ajustes conforme a necessidade ou crescimento da campanha.

Algo que eu gosto sempre de mencionar pela minha experiência é que gerenciar um orçamento enxuto pode gerar tanto resultado quanto ter a chance de trabalhar com valores altos. Em meu portfolio, apresento uma campanha de financiamento coletivo que ao utilizar a verba de R$200 em tráfego pago nas redes sociais foi possível gerar R$9 mil em receita para uma ONG. Para o desafio em questão, em meio à pandemia do Covid-19, isso foi um marco para a instituição.

Como definir o orçamento então?

Esse tópico daria um artigo exclusivo para falar somente disso, mas vou prolongar um pouco a fim de detalhar o meu raciocínio e como trabalho com os meus clientes.

Para determinar o orçamento eu considero o CAC (Customer acquisition cost) e o LTV (Lifetime Value). Claro que em um momento sem muitos dados é preciso fazer uma estimativa de quanto a empresa está disposta a pagar para adquirir um cliente, logo, temos uma meta para avaliar o êxito das ações de marketing guiada pela receita e também os dados que forem gerados.

No que diz respeito ao LTV, precisamos entender o quanto de receita cada pessoa gera ao comprar o jogo ou realiza em compras dentro do aplicativo (in-app purchase), se for uma aplicação freemium³. Com esse dado, mesmo. que apenas estimado, poderemos determinar o quanto há de flexibilidade em gastos para adquirir novos clientes.

Calculando o CAC

O CAC nesse cenário engloba os custos de marketing e a quantidade de jogadores adquiridos. A fórmula que usamos para chegar ao quociente é:

Custos de marketing / jogadores adquiridos = resultado

Por exemplo, se os custos globais de marketing forem de R$20.000 e o resultado com o lançamento for 2 mil jogadores, a fórmula ficará assim:

CAC = R$20.000 / 2000 = R$10 por jogador

Então, o custo médio de aquisição para cada nova pessoa jogando é de R$10.

Calculando o LTV

O LTV é o valor do cliente ao longo da vida, esse KPI acompanha a receita média que cada pessoa gera ao longo do tempo. Para descobrir essa métrica precisamos entender quanto tempo em média existe a relação de cada jogador com o jogo, além disso, o valor gerado ao longo do tempo e isso engloba anúncios visualizados, assinaturas, compras, etc. Daí, a fórmula para obter o produto considera:

Receita Média por jogador / Duração média do relacionamento = resultado

Então, nesse cenário hipotético vamos exemplificar com uma receita de R$10 e o período de 7 meses no uso do jogo, ou seja, relacionamento.

LTV = R$10 x 7 = R$70 por jogador

Portanto, o valor médio de um jogador ao longo da vida é de R$70.

Com os dados estimados de CAC e LTV é possível analisar as estratégias de marketing. O termômetro começa pelo CAC, pois se for significativamente menor do que o LTV, quer dizer que a aquisição está no caminho certo ou ideal. Agora, se o cenário for o contrário, onde o CAC é maior do que o LTV, será necessário revisar com urgência as ações em curso para determinar modificações a fim de melhorar a rentabilidade do jogo.

Por fim, reforço também a importância de analisar outras métricas como o ROI (Retorno sobre o Investimento) e ROAS (Retorno sobre os Gastos com Anúncios). Para facilitar, trarei essa reflexão para a etapa 6.

ETAPA 4 DE 6 – ESTRATÉGIA DE CAMPANHA

Com os objetivos e o orçamento em mente, criar uma estratégia de campanha que inclui detalhes sobre as mensagens-chave, canais de distribuição (redes sociais, anúncios pagos, email marketing, etc.) e o cronograma de lançamento das campanhas é o fundamental.

Seguindo a lógica de expor o meu raciocínio, aqui eu distribuiria ações ao longo dos meses pré-lançamento. Confira:

Criação de Hype – mês 1 e 2

1. Definição de objetivos: pode ser número de seguidores nas redes sociais, inscrições em listas de e-mails e interações com teasers.
2. Teasers e anúncios: usando redes sociais e blogs para compartilhar essas informações, além de assessoria de imprensa para divulgar teasers do jogo e informações intrigantes.
3. Criação de site e mídias sociais: hotsite dedicado ao jogo e construção de uma comunidade nas redes sociais.
4. Inscrição em lista de e-mails: incentivar as pessoas interessadas a se inscreverem em uma lista de e-mails para receberem atualizações exclusivas e notícias do jogo, possivelmente bonificando com uma isca para aumentar a base de leads nessa ação.

Pré-Registro – mês 3 e 4

1. Revelação: no início do terceiro mês, fazendo uma revelação oficial do jogo com o trailer de lançamento e informações detalhadas sobre recursos e jogabilidade.
2. Campanhas de pré-registro: campanhas de pré-registro em eventos online via Twitch para convidar jogadores a se inscreverem. Oferecendo também recompensas exclusivas para incentivar a inscrição.
3. Desenvolvimento de conteúdo: compartilhamento de conteúdo interessante, como vídeos dos bastidores, entrevistas com desenvolvedores e prévias exclusivas para a comunidade.
4. Engajamento da comunidade: ativar a comunidade para mantê-la envolvida em concursos, enquetes e respostas a perguntas dos jogadores.

Pré-Lançamento – a partir do mês 5 e 6

1. Evento: a depender do orçamento disponível, fazer um evento presencial pode envolver a mídia para ampliar a cobertura e alcance da divulgação.
2. Pré-lançamento beta: se aplicável, iniciar uma versão beta fechada do jogo e envolver jogadores ativos na comunidade.
3. Comunicação: manter uma comunicação constante com a comunidade, compartilhando atualizações sobre o progresso do jogo e envolvendo-se ativamente nas redes sociais e fóruns de jogos.

Lançamento e Pós – do mês 7 e 8 em diante

1. Lançamento: no rota final a partir do sétimo ou oitavo mês, realizar o lançamento oficial. Garantindo também que o KV (key visual)⁴ está preparado para este momento crucial.
2. Campanhas de lançamento: rodar campanhas de marketing de alto impacto no dia do lançamento, incluindo anúncios pagos, publicações em blogs de jogos e envolver um time de influenciadores.
3. Acompanhamento: após o lançamento, monitorar atentamente o desempenho do jogo e as métricas de marketing. Fazendo ajustes com base nos dados e continuar envolvendo a comunidade com atualizações regulares e eventos especiais, talvez regulares entre ações on e off.
4. Feedback dos jogadores: ouvir atentamente o que a comunidade de jogadores apresenta e fazer melhorias no jogo com base nas sugestões.

Bom, aqui é uma visão pontual sobre o cronograma de lançamento de jogo que eu testaria. Esse exemplo considera a duração proposta entre 6 a 8 meses, mas a duração exata de cada fase pode variar dependendo do jogo, do público-alvo, objetivos e dos recursos disponíveis.

Em linhas gerais, o funil de marketing deve ser aplicado para construir o hype, envolver a comunidade e maximizar o impacto do lançamento. Portanto, na fase de acompanhamento pós-lançamento, é igualmente importante para manter o jogo relevante e bem-sucedido a longo prazo.

ETAPA 5 DE 6 – AQUISIÇÃO DE JOGADORES

Essa etapa envolve a minúcia para deixar os planos para a aquisição de usuários o mais detalhado possível, identificando quais canais e táticas funcionam melhor para o público-alvo. Como listado no cronograma anterior, isso pode envolver parcerias com influenciadores, pré-registros, ou outros métodos.

Alguns frameworks como o 5W2H⁵, SMART⁶ e até mesmo a matriz CSD⁷ podem ser úteis para apoio na tomada de decisão.

ETAPA 6 DE 6 – MONITORAMENTO E RELATÓRIOS

Implementar ferramentas de rastreamento e automação de relatórios para análise de dados como o ROI, ROAS, taxa de conversão, entre outras, facilitará a mensuração do desempenho da campanha em tempo real. Isso nos permite ajustar estratégias conforme necessário.

Para essa etapa que é uma atividade contínua e seguindo a criação do cenário hipotético em que o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) é de R$10 por jogador e o LTV (Valor do Cliente ao Longo da Vida) é de R$70 por jogador, podemos calcular o ROI (Retorno sobre o Investimento) e o ROAS (Retorno sobre os Gastos com Anúncios) da seguinte maneira:

ROI = (LTV – CAC) / CAC
ROI = (70 – 10) / 10
ROI = 60 / 10
ROI = 6

Nesse exemplo, o ROI 6 equivale a 600% e isso significa que,
para cada R$1 investido na aquisição de jogadores,
a empresa obtém um retorno de R$6 em receita ao longo do tempo.

O ROAS é uma métrica interessante para avaliar cada campanha isoladamente. Aqui vamos supor que o investimento equivale a R$10 mil em publicidade online para promover o novo jogo. Após o lançamento dessa campanha publicitária específica, os anúncios geraram uma receita de R$50 mil em vendas. Para calcular o ROAS, a fórmula é:

ROAS = Receita de Anúncios / Custos de Anúncios
ROAS = 50.000 / 10.000
ROAS = 5

Nesse exemplo, o ROAS 5 equivale a 500% e isso significa que,
para cada R$1 investido em publicidade,
a empresa gerou R$5 em receita.

Essa é a reflexão ampliada sobre o primeiro cenário apresentado no início do artigo. Reforço que não é uma fórmula mágica, mas é um ponto de partida para elaborar uma estratégia de marketing para games. Na prática as ações demandam preparo, então convido você que está lendo a pensar quais etapas podem ser efetivas em sua atividade profissional.

No cenário seguinte farei algo mais sucinto, pois a lógica estará bem apresentada pelo que escrevi até aqui. Mas, em caso de dúvidas, fique à vontade para entrar em contato comigo pelo Linkedin.

Marketing para Games – Cenário 2

Supondo que um título (jogo) não está performando bem. Elabore como você criaria um plano a fim de otimizar as vendas?

Melhorar as vendas de um jogo com desempenho fraco deve chamar a nossa atenção para a reabilitação e análise. Como você pode ver no cenário anterior, o acesso a relatórios, métricas, indicadores e todos os dados que estiverem à nossa disposição será crucial para o sucesso na criação de uma estratégia.

Aqui eu destaco que além de fazer essa análise do desempenho para identificar os principais problemas, a coleta de feedback pode promover novas reflexões. A essa altura, espero que a etapa de monitoramente já tenha sido implementada, porque ela demanda iteração e otimiza o tempo de investigação.

Então eu realçaria os pontos a seguir:

Identificação de problemas

A partir da análise de dados e identificação das áreas problemáticas específicas, listaria a prioridade para um plano de ação tático. Por exemplo, se a retenção de jogadores for um problema, eu focaria em entender por que os jogadores estão perdendo o interesse.

Desenvolvimento de estratégias corretivas

Com base na etapa anterior, desenvolveria estratégias corretivas apoiadas por atualizações de conteúdo, ajustes de monetização, otimização de experiência do usuário e até mesmo rebranding, dependendo das descobertas. Aqui a matriz CSD será muito útil.

Teste e iteração

Para crescer rápido e testar ainda mais rápido, será necessário que o time responsável tenha horas dedicadas com o pensamento e prática de growth hacking⁸. Assim, será possível implementar mudanças estratégicas de forma incremental e testar o impacto. Isso nos permite avaliar o que funciona e o que não funciona e fazer ajustes em tempo real.

Comunicação com a comunidade

Sabe a comunidade que foi pensada em um momento para apoio do lançamento? Então, se este for o cenário do título (jogo) com baixa performance, eu manteria uma comunicação transparente com a comunidade de jogadores para mantê-los informados sobre as melhorias e ouvir suas sugestões.

Alguns insights serão valiosos e podem auxiliar a equipe de marketing na correção de rota do produto.

Monitoramento diário

Finalmente, o monitoramento contínuo das métricas de desempenho é essencial para garantir que as melhorias sejam eficazes e para fazer ajustes adicionais conforme necessário.

Dependendo do modelo de anúncio ou campanha, é possível dar um espaçamento na leitura dos dados, porém, em casos extremos, é altamente recomendado a revisão diária para analisar se as ações em desenvolvimento estão surtindo efeito.

Basicamente um pensamento de growth hacking nessa etapa como citado anteriormenete na fase de testes e iteração. Aproveito para absorver uma “frase mantra” do universo de startup que consiste em errar rápido e corrigir rápido.

Pensando que o tempo é fator decisivo para encarecer uma estratégia, quanto mais veloz o processo de correção for adotado, menos custoso será no final do período de uma semana.

---

Todo bom artigo tem um começo, meio e fim.
Espero que tenha sido uma leitura proveitosa.

---

Bom, se você chegou até aqui é porque provavelmente Marketing para Games é importante ou relevante no seu trabalho.

Entenda que tudo o que foi escrito acima não é trabalho exclusivo de apenas uma pessoa e sim de um time dedicado e apoiado por uma liderança que se desdobra junto e faz a equipe performar com maestria.

Se desejar conversar mais sobre esse assunto convido você a conectar-se comigo no LinkedIn. Não sou influencer, mas gosto de um bom papo sobre marketing, estratégia e games. Até breve!

GLOSSÁRIO DO ARTIGO
SOBRE MARKETING PARA GAMES

1. stakeholder = em uma definição resumida, equivale a indivíduos e organizações impactadas pela sua empresa, projeto ou iniciativa. ↩︎
2. KPI – key performance indicator = indicador de performance. ↩︎
3. freemium = A junção da palavra free (gratuito) e premium resulta nesse termo comumente utilizado quando se trata de um jogo gratuito, mas que possibilita compras dentro dele, tornando parte da experiência em algo exclusivo. ↩︎
4. O Key Visual (KV) é usado como referência a campanha de comunicação. Nele sabemos quais fontes e paleta de cores serão aplicadas nas peças veiculadas, mantenho a unidade visual. ↩︎
5. O framework 5W2H que consiste em perguntas fundamentais para um plano de ação. Confira no detalhe: 5W • What – o que será feito? • Why – por que será feito? • Where – onde será feito? • When – quando será feito? • Who – por quem será feito? 2H • How – como será feito? • How much – quanto vai custar? Para uma leitura expandida, acesse o artigo do Sebrae. ↩︎
6. O framework SMART é muito comum para a definição de metas. Você pode ler mais sobre o assunto no artigo da Rock Content. ↩︎
7. A matriz CSD é ideal para alinhamento do projeto, geralmente aplicada à fase inicial de elaboração, mas ainda é muito eficaz no decorrer das atividades que precisam de revisão ou análise. Saiba mais sobre o assunto no artigo da Awari. ↩︎
8. O growth hacking é um modo de pensar e não necessariamente uma metodologia. Você pode ler mais sobre o assunto no artigo do Resultados Digitais. ↩︎