Marketing para Games é um campo diverso, que demanda um raciocínio criativo. Recentemente precisei responder duas perguntas relacionadas ao universo de Marketing para Games e resolvi expandir essa reflexão.
Apresento a seguir as perguntas e quais foram as minhas respostas:
- Cenário #1:
Digamos que um título (jogo) está em desenvolvimento e será lançado entre 6 a 8 meses. Qual seria o seu processo de criar uma estratégia considerando orçamento, metas de venda, aquisição de usuários, campanhas, relatórios, etc.? - Cenário #2:
Supondo que um título (jogo) não está performando bem. Elabore como você criaria um plano a fim de otimizar as vendas?
Essas foram as principais provocações que eu precisava responder. Até por considerar a minha trajetória profissional e a proposta que apresento em Sankofa Games, resolvi expressar a maneira como encaro os desafios.
IMPORTANTE: Não existe resposta certa ou errada. A proposta desse texto é apresentar uma forma de traçar um plano de ação. Claro que o estudo e dedicação específica e com mais detalhes é o que vai favorecer êxito na criação de estratégias.
Marketing para Games – Cenário 1
Digamos que um título (jogo) está em desenvolvimento e será lançado entre 6 a 8 meses. Qual seria o seu processo de criar uma estratégia considerando orçamento, metas de venda, aquisição de usuários, campanhas, relatórios, etc.?
O processo começa com uma análise abrangente e resolvi dissecar em tópicos listados a seguir com as suas respectivas descrições. A princípio considerei 6 (seis) etapas essenciais para apresentar a minha lógica. Confira:
ETAPA 1 DE 6 – ANÁLISE DA SITUAÇÃO
Começando por uma avaliação do mercado, concorrência e o público-alvo a fim de entender em que momento cada stakeholder1 se encontra. Isso vai contribuir para uma visão holística e avanço nas próximas etapas. Portanto, realizar pesquisas de mercado, analisar os dados demográficos e atualizar-se sobre as tendências da indústria de jogos e comportamento do consumidor é fundamento para o entendimento do cenário atual e identificação de oportunidades.
ETAPA 2 DE 6 – DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
A partir da imersão realizada na fase anterior já é possível estabelecer objetivos como as metas de vendas, aquisição de usuários e KPIs (key performance indicators2) específicos. Isso ajudará a definir os resultados que desejamos alcançar com o lançamento.
ETAPA 3 DE 6 – ORÇAMENTO
Com quantos reais se faz uma campanha de marketing para games?
Para essa pergunta, a resposta ideal é: depende!
Afinal, conforme os objetivos definidos na etapa anterior, teremos as métricas, indicadores e KPIs que determinarão o sucesso ou fracasso das ações. Então, nem sempre alocar os recursos financeiros equivale a dizer que 10 reais será o suficiente ou que só é possível criar uma campanha digital com 10 milhões de reais.
Nessa fase é importante compreender quais ações serão realizadas, por exemplo, publicidade paga, marketing de conteúdo, eventos, parcerias, marketing de influência, afiliados, entre outras táticas.
O ponto crucial aqui é a flexibilidade para que o orçamento seja adaptável, possibilitando ajustes conforme a necessidade ou crescimento da campanha.
Algo que eu gosto sempre de mencionar pela minha experiência é que gerenciar um orçamento enxuto pode gerar tanto resultado quanto ter a chance de trabalhar com valores altos. Em meu portfolio, apresento uma campanha de financiamento coletivo que ao utilizar a verba de R$200 em tráfego pago nas redes sociais foi possível gerar R$9 mil em receita para uma ONG. Para o desafio em questão, em meio à pandemia do Covid-19, isso foi um marco para a instituição.
Como definir o orçamento então?
Esse tópico daria um artigo exclusivo para falar somente disso, mas vou prolongar um pouco a fim de detalhar o meu raciocínio e como trabalho com os meus clientes.
Para determinar o orçamento eu considero o CAC (Customer acquisition cost) e o LTV (Lifetime Value). Claro que em um momento sem muitos dados é preciso fazer uma estimativa de quanto a empresa está disposta a pagar para adquirir um cliente, logo, temos uma meta para avaliar o êxito das ações de marketing guiada pela receita e também os dados que forem gerados.
No que diz respeito ao LTV, precisamos entender o quanto de receita cada pessoa gera ao comprar o jogo ou realiza em compras dentro do aplicativo (in-app purchase), se for uma aplicação freemium3. Com esse dado, mesmo. que apenas estimado, poderemos determinar o quanto há de flexibilidade em gastos para adquirir novos clientes.
Calculando o CAC
O CAC nesse cenário engloba os custos de marketing e a quantidade de jogadores adquiridos. A fórmula que usamos para chegar ao quociente é:
Custos de marketing / jogadores adquiridos = resultado
Por exemplo, se os custos globais de marketing forem de R$20.000 e o resultado com o lançamento for 2 mil jogadores, a fórmula ficará assim:
CAC = R$20.000 / 2000 = R$10 por jogador
Então, o custo médio de aquisição para cada nova pessoa jogando é de R$10.
Calculando o LTV
O LTV é o valor do cliente ao longo da vida, esse KPI acompanha a receita média que cada pessoa gera ao longo do tempo. Para descobrir essa métrica precisamos entender quanto tempo em média existe a relação de cada jogador com o jogo, além disso, o valor gerado ao longo do tempo e isso engloba anúncios visualizados, assinaturas, compras, etc. Daí, a fórmula para obter o produto considera:
Receita Média por jogador / Duração média do relacionamento = resultado
Então, nesse cenário hipotético vamos exemplificar com uma receita de R$10 e o período de 7 meses no uso do jogo, ou seja, relacionamento.
LTV = R$10 x 7 = R$70 por jogador
Portanto, o valor médio de um jogador ao longo da vida é de R$70.
Com os dados estimados de CAC e LTV é possível analisar as estratégias de marketing. O termômetro começa pelo CAC, pois se for significativamente menor do que o LTV, quer dizer que a aquisição está no caminho certo ou ideal. Agora, se o cenário for o contrário, onde o CAC é maior do que o LTV, será necessário revisar com urgência as ações em curso para determinar modificações a fim de melhorar a rentabilidade do jogo.
Por fim, reforço também a importância de analisar outras métricas como o ROI (Retorno sobre o Investimento) e ROAS (Retorno sobre os Gastos com Anúncios). Para facilitar, trarei essa reflexão para a etapa 6.
ETAPA 4 DE 6 – ESTRATÉGIA DE CAMPANHA
Com os objetivos e o orçamento em mente, criar uma estratégia de campanha que inclui detalhes sobre as mensagens-chave, canais de distribuição (redes sociais, anúncios pagos, email marketing, etc.) e o cronograma de lançamento das campanhas é o fundamental.
Seguindo a lógica de expor o meu raciocínio, aqui eu distribuiria ações ao longo dos meses pré-lançamento. Confira:
Criação de Hype – mês 1 e 2
- Definição de objetivos: pode ser número de seguidores nas redes sociais, inscrições em listas de e-mails e interações com teasers.
- Teasers e anúncios: usando redes sociais e blogs para compartilhar essas informações, além de assessoria de imprensa para divulgar teasers do jogo e informações intrigantes.
- Criação de site e mídias sociais: hotsite dedicado ao jogo e construção de uma comunidade nas redes sociais.
- Inscrição em lista de e-mails: incentivar as pessoas interessadas a se inscreverem em uma lista de e-mails para receberem atualizações exclusivas e notícias do jogo, possivelmente bonificando com uma isca para aumentar a base de leads nessa ação.
Pré-Registro – mês 3 e 4
- Revelação: no início do terceiro mês, fazendo uma revelação oficial do jogo com o trailer de lançamento e informações detalhadas sobre recursos e jogabilidade.
- Campanhas de pré-registro: campanhas de pré-registro em eventos online via Twitch para convidar jogadores a se inscreverem. Oferecendo também recompensas exclusivas para incentivar a inscrição.
- Desenvolvimento de conteúdo: compartilhamento de conteúdo interessante, como vídeos dos bastidores, entrevistas com desenvolvedores e prévias exclusivas para a comunidade.
- Engajamento da comunidade: ativar a comunidade para mantê-la envolvida em concursos, enquetes e respostas a perguntas dos jogadores.
Pré-Lançamento – a partir do mês 5 e 6
- Evento: a depender do orçamento disponível, fazer um evento presencial pode envolver a mídia para ampliar a cobertura e alcance da divulgação.
- Pré-lançamento beta: se aplicável, iniciar uma versão beta fechada do jogo e envolver jogadores ativos na comunidade.
- Comunicação: manter uma comunicação constante com a comunidade, compartilhando atualizações sobre o progresso do jogo e envolvendo-se ativamente nas redes sociais e fóruns de jogos.
Lançamento e Pós – do mês 7 e 8 em diante
- Lançamento: no rota final a partir do sétimo ou oitavo mês, realizar o lançamento oficial. Garantindo também que o KV (key visual)4 está preparado para este momento crucial.
- Campanhas de lançamento: rodar campanhas de marketing de alto impacto no dia do lançamento, incluindo anúncios pagos, publicações em blogs de jogos e envolver um time de influenciadores.
- Acompanhamento: após o lançamento, monitorar atentamente o desempenho do jogo e as métricas de marketing. Fazendo ajustes com base nos dados e continuar envolvendo a comunidade com atualizações regulares e eventos especiais, talvez regulares entre ações on e off.
- Feedback dos jogadores: ouvir atentamente o que a comunidade de jogadores apresenta e fazer melhorias no jogo com base nas sugestões.
Bom, aqui é uma visão pontual sobre o cronograma de lançamento de jogo que eu testaria. Esse exemplo considera a duração proposta entre 6 a 8 meses, mas a duração exata de cada fase pode variar dependendo do jogo, do público-alvo, objetivos e dos recursos disponíveis.
Em linhas gerais, o funil de marketing deve ser aplicado para construir o hype, envolver a comunidade e maximizar o impacto do lançamento. Portanto, na fase de acompanhamento pós-lançamento, é igualmente importante para manter o jogo relevante e bem-sucedido a longo prazo.
ETAPA 5 DE 6 – AQUISIÇÃO DE JOGADORES
Essa etapa envolve a minúcia para deixar os planos para a aquisição de usuários o mais detalhado possível, identificando quais canais e táticas funcionam melhor para o público-alvo. Como listado no cronograma anterior, isso pode envolver parcerias com influenciadores, pré-registros, ou outros métodos.
Alguns frameworks como o 5W2H5, SMART6 e até mesmo a matriz CSD7 podem ser úteis para apoio na tomada de decisão.
ETAPA 6 DE 6 – MONITORAMENTO E RELATÓRIOS
Implementar ferramentas de rastreamento e automação de relatórios para análise de dados como o ROI, ROAS, taxa de conversão, entre outras, facilitará a mensuração do desempenho da campanha em tempo real. Isso nos permite ajustar estratégias conforme necessário.
Para essa etapa que é uma atividade contínua e seguindo a criação do cenário hipotético em que o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) é de R$10 por jogador e o LTV (Valor do Cliente ao Longo da Vida) é de R$70 por jogador, podemos calcular o ROI (Retorno sobre o Investimento) e o ROAS (Retorno sobre os Gastos com Anúncios) da seguinte maneira:
ROI = (LTV – CAC) / CAC
Nesse exemplo, o ROI 6 equivale a 600% e isso significa que,
ROI = (70 – 10) / 10
ROI = 60 / 10
ROI = 6
para cada R$1 investido na aquisição de jogadores,
a empresa obtém um retorno de R$6 em receita ao longo do tempo.
O ROAS é uma métrica interessante para avaliar cada campanha isoladamente. Aqui vamos supor que o investimento equivale a R$10 mil em publicidade online para promover o novo jogo. Após o lançamento dessa campanha publicitária específica, os anúncios geraram uma receita de R$50 mil em vendas. Para calcular o ROAS, a fórmula é:
ROAS = Receita de Anúncios / Custos de Anúncios
Nesse exemplo, o ROAS 5 equivale a 500% e isso significa que,
ROAS = 50.000 / 10.000
ROAS = 5
para cada R$1 investido em publicidade,
a empresa gerou R$5 em receita.
Essa é a reflexão ampliada sobre o primeiro cenário apresentado no início do artigo. Reforço que não é uma fórmula mágica, mas é um ponto de partida para elaborar uma estratégia de marketing para games. Na prática as ações demandam preparo, então convido você que está lendo a pensar quais etapas podem ser efetivas em sua atividade profissional.
No cenário seguinte farei algo mais sucinto, pois a lógica estará bem apresentada pelo que escrevi até aqui. Mas, em caso de dúvidas, fique à vontade para entrar em contato comigo pelo Linkedin.
Marketing para Games – Cenário 2
Supondo que um título (jogo) não está performando bem. Elabore como você criaria um plano a fim de otimizar as vendas?
Melhorar as vendas de um jogo com desempenho fraco deve chamar a nossa atenção para a reabilitação e análise. Como você pode ver no cenário anterior, o acesso a relatórios, métricas, indicadores e todos os dados que estiverem à nossa disposição será crucial para o sucesso na criação de uma estratégia.
Aqui eu destaco que além de fazer essa análise do desempenho para identificar os principais problemas, a coleta de feedback pode promover novas reflexões. A essa altura, espero que a etapa de monitoramente já tenha sido implementada, porque ela demanda iteração e otimiza o tempo de investigação.
Então eu realçaria os pontos a seguir:
Identificação de problemas
A partir da análise de dados e identificação das áreas problemáticas específicas, listaria a prioridade para um plano de ação tático. Por exemplo, se a retenção de jogadores for um problema, eu focaria em entender por que os jogadores estão perdendo o interesse.
Desenvolvimento de estratégias corretivas
Com base na etapa anterior, desenvolveria estratégias corretivas apoiadas por atualizações de conteúdo, ajustes de monetização, otimização de experiência do usuário e até mesmo rebranding, dependendo das descobertas. Aqui a matriz CSD será muito útil.
Teste e iteração
Para crescer rápido e testar ainda mais rápido, será necessário que o time responsável tenha horas dedicadas com o pensamento e prática de growth hacking8. Assim, será possível implementar mudanças estratégicas de forma incremental e testar o impacto. Isso nos permite avaliar o que funciona e o que não funciona e fazer ajustes em tempo real.
Comunicação com a comunidade
Sabe a comunidade que foi pensada em um momento para apoio do lançamento? Então, se este for o cenário do título (jogo) com baixa performance, eu manteria uma comunicação transparente com a comunidade de jogadores para mantê-los informados sobre as melhorias e ouvir suas sugestões.
Alguns insights serão valiosos e podem auxiliar a equipe de marketing na correção de rota do produto.
Monitoramento diário
Finalmente, o monitoramento contínuo das métricas de desempenho é essencial para garantir que as melhorias sejam eficazes e para fazer ajustes adicionais conforme necessário.
Dependendo do modelo de anúncio ou campanha, é possível dar um espaçamento na leitura dos dados, porém, em casos extremos, é altamente recomendado a revisão diária para analisar se as ações em desenvolvimento estão surtindo efeito.
Basicamente um pensamento de growth hacking nessa etapa como citado anteriormenete na fase de testes e iteração. Aproveito para absorver uma “frase mantra” do universo de startup que consiste em errar rápido e corrigir rápido.
Pensando que o tempo é fator decisivo para encarecer uma estratégia, quanto mais veloz o processo de correção for adotado, menos custoso será no final do período de uma semana.
Todo bom artigo tem um começo, meio e fim.
Espero que tenha sido uma leitura proveitosa.
Bom, se você chegou até aqui é porque provavelmente Marketing para Games é importante ou relevante no seu trabalho.
Entenda que tudo o que foi escrito acima não é trabalho exclusivo de apenas uma pessoa e sim de um time dedicado e apoiado por uma liderança que se desdobra junto e faz a equipe performar com maestria.
Se desejar conversar mais sobre esse assunto convido você a conectar-se comigo no LinkedIn. Não sou influencer, mas gosto de um bom papo sobre marketing, estratégia e games. Até breve!
GLOSSÁRIO DO ARTIGO
SOBRE MARKETING PARA GAMES
- stakeholder = em uma definição resumida, equivale a indivíduos e organizações impactadas pela sua empresa, projeto ou iniciativa. ↩︎
- KPI – key performance indicator = indicador de performance. ↩︎
- freemium = A junção da palavra free (gratuito) e premium resulta nesse termo comumente utilizado quando se trata de um jogo gratuito, mas que possibilita compras dentro dele, tornando parte da experiência em algo exclusivo. ↩︎
- O Key Visual (KV) é usado como referência a campanha de comunicação. Nele sabemos quais fontes e paleta de cores serão aplicadas nas peças veiculadas, mantenho a unidade visual. ↩︎
- O framework 5W2H que consiste em perguntas fundamentais para um plano de ação. Confira no detalhe: 5W • What – o que será feito? • Why – por que será feito? • Where – onde será feito? • When – quando será feito? • Who – por quem será feito? 2H • How – como será feito? • How much – quanto vai custar? Para uma leitura expandida, acesse o artigo do Sebrae. ↩︎
- O framework SMART é muito comum para a definição de metas. Você pode ler mais sobre o assunto no artigo da Rock Content. ↩︎
- A matriz CSD é ideal para alinhamento do projeto, geralmente aplicada à fase inicial de elaboração, mas ainda é muito eficaz no decorrer das atividades que precisam de revisão ou análise. Saiba mais sobre o assunto no artigo da Awari. ↩︎
- O growth hacking é um modo de pensar e não necessariamente uma metodologia. Você pode ler mais sobre o assunto no artigo do Resultados Digitais. ↩︎
